Kluczowa różnica - pozycjonowanie produktu a pozycjonowanie marki
Kluczowa różnica między pozycjonowaniem produktu a pozycjonowaniem marki polega na tym, że pozycjonowanie produktu jest procesem używanym do określenia sposobu komunikowania atrybutów produktu klientom docelowym w oparciu o potrzeby klientów, podczas gdy pozycjonowanie marki odnosi się do rangi, jaką posiada marka firmy w stosunku do konkurencji w klientach ' umysł. Zarówno pozycjonowanie produktu, jak i pozycjonowanie marki ukierunkowane są na pozyskanie przestrzeni w umyśle klienta, co jest bardzo ważne ze względu na wiele dostępnych na rynku substytutów. To, jak skutecznie firma może się pozycjonować, bezpośrednio wpływa na rentowność i długoterminowe przetrwanie firmy.
SPIS TREŚCI
1. Omówienie i kluczowa różnica
2. Czym jest pozycjonowanie produktu
3. Czym jest pozycjonowanie marki
4. Porównanie obok siebie - pozycjonowanie produktu a pozycjonowanie marki
5. Podsumowanie
Co to jest pozycjonowanie produktu?
Pozycjonowanie produktu to proces służący do określenia, w jaki sposób najlepiej przekazać atrybuty produktu docelowym klientom w oparciu o potrzeby klientów, produkty konkurencji oraz sposób, w jaki firma chce, aby jej produkty były postrzegane przez klientów. Pozycjonowanie produktów jest bardzo ważne dla dużych firm, które oferują wiele produktów w tej samej kategorii. Pomaga to takim firmom w zaspokajaniu różnych potrzeb na ich rynku docelowym, zapewniając szeroki wybór opcji i minimalizując rynkową kanibalizację (produkty tej samej firmy konkurują ze sobą o pozyskanie klientów).
Np. The Coca Cola Company oferuje szereg produktów w kategorii napojów bezalkoholowych, a każdy produkt jest inny pod względem logo, smaku i docelowych klientów.
- Coca cola - to główny produkt korporacyjny firmy, wykorzystujący techniki marketingu masowego (wysoki wolumen sprzedaży) i skierowany do młodych klientów
- Minute Maid - Minute Maid jest przeznaczony dla klientów dbających o zdrowie, którzy chcą spożywać napój z naturalną energią
- Kciuki w górę - Coca cola przedstawia ten napój bezalkoholowy energicznym i żądnym przygód klientom, którzy uwielbiają podejmować ryzyko
Pozycjonowanie produktów gwarantuje, że klienci pozostają lojalni wobec produktów firmy, ponieważ portfolio produktów wypełnia wszystkie luki na rynku, oferując różnorodne produkty i pozostawiając niewiele miejsca na produkty konkurencji.
Co to jest pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie marki odnosi się do rangi, jaką posiada marka firmy na tle konkurencji w oczach klientów. Głównym celem pozycjonowania marki jest stworzenie wyjątkowego wrażenia marki w umyśle klienta, co sprawia, że jest on pożądany do identyfikacji, przedkładania jej nad konkurencję i konsumowania marki.
Zanim przejdziemy dalej do tej dyskusji, zobaczmy różnicę między brandingiem a pozycjonowaniem. Branding koncentruje się na wyróżnianiu marki poprzez jej logo, atrybuty i istotę, podczas gdy pozycjonowanie jest strategią marketingową mającą na celu zdobycie przestrzeni w umyśle klienta. Aby pozycjonować markę, firma powinna najpierw zdecydować o docelowej grupie klientów, którzy są skłonni konsumować jej markę; pomoże to stwierdzić, na jakim rynku powinna „mieścić się” marka. Nazywa się to „strategią pozycjonowania marki” i wskazuje, jak firma chce, aby klienci postrzegali swoją markę.
Można to zrozumieć za pomocą mapy pozycjonowania marki, która pokazuje postrzeganie marki firmy przez konsumentów w stosunku do marek konkurencyjnych w zakresie atrybutów ważnych dla klienta. Celem strategii pozycjonowania jest umożliwienie firmie wyróżnienia określonych obszarów, w których może przyćmić konkurencję. Dlatego też, aby móc decydować o swojej pozycji, firmy muszą mieć wyraźne wyobrażenie o pozycjonowaniu swoich marek konkurencyjnych.
Np. Poniższy diagram przedstawia mapę pozycjonowania marek samochodów, gdzie marki samochodów są podzielone na 4 główne kategorie, jak:
- Elegancki i konserwatywny
- Klasyczny i sportowy
- Praktyczny i konserwatywny
- Praktyczny i sportowy
Rysunek 1: Strategia pozycjonowania marki na rynku samochodowym
Pozycjonowanie marki ma ogromne znaczenie w odniesieniu do tego, co reprezentuje firma. Dlatego sposób, w jaki firma pozycjonuje markę i przekazuje ją klientowi, powinien być precyzyjny i niezrozumiały. Co więcej, po pozycjonowaniu marki ważne jest, aby zachować to samo, nie niszcząc nazwy marki. Na przykład na powyższej mapie Audi jest pozycjonowane jako droga i elegancka marka. Jeśli Audi zdecyduje się na wprowadzenie taniej serii, da to mieszany wizerunek i wartość marki, aw rezultacie ucierpi reputacja.
Jaka jest różnica między pozycjonowaniem produktu a pozycjonowaniem marki?
Porównaj środek artykułu przed tabelą
Pozycjonowanie produktu a pozycjonowanie marki |
|
| Pozycjonowanie produktu to proces używany do określenia, jak najlepiej przekazać atrybuty produktu docelowym klientom w oparciu o ich potrzeby. | Pozycjonowanie marki odnosi się do rangi w świadomości klientów, jaką posiada marka na tle konkurencji. |
| Natura | |
| Pozycjonowanie produktów opiera się na zróżnicowaniu konkurencyjnym. | Pozycjonowanie marki opiera się na doświadczeniach emocjonalnych. |
| Skupiać | |
| Celem pozycjonowania produktu jest wypełnienie wszystkich potrzeb w bazie klientów. | Pozycjonowanie marki jest ukierunkowane na zaspokojenie określonych potrzeb klientów. |
| Pomiar | |
| Miarą sukcesu pozycjonowania produktu jest udział w rynku. | Sukces pozycjonowania marki ma w dużej mierze charakter niematerialny. |
Podsumowanie - pozycjonowanie produktu a pozycjonowanie marki
Różnica między pozycjonowaniem produktu a pozycjonowaniem marki zależy głównie od tego, czy firma koncentruje się na zarządzaniu i promowaniu portfolio produktowego firmy (pozycjonowanie produktów), czy też na próbie budowania marki firmy (pozycjonowanie marki). Pod jedną marką może znajdować się wiele produktów i każdy będzie musiał być inaczej zarządzany. W tym procesie firma powinna zapewnić, że klarowny i spójny wizerunek marki jest zawsze przekazywany klientom.
