Kluczowa różnica - wartość marki a wizerunek marki
Różnica między wartością marki a wizerunkiem marki polega na szerokim zakresie każdej koncepcji. Branding to złożona koncepcja, która staje się podstawowym schematem marketingowym. Mówiąc prościej, markę uważa się za wyróżniający symbol, logo, słowo, zdanie, znak lub kombinację tych elementów, które są używane przez firmy do odróżnienia ich produktu lub usługi od innych na rynku. Ale zarządzanie marką to szeroka koncepcja, w której znajduje się wiele powiązanych koncepcji. Zarządzanie marką zapewnia firmie strategię zwiększania postrzeganej wartości marki w dłuższej perspektywie. Zapewnia trwałość i rozwój firmy poprzez zwiększenie postrzeganej wartości. W ten sposób marka odzwierciedla pełne doświadczenie interakcji klienta z tą określoną marką. W zarządzaniu marką wartość marki jest ważną i szeroką koncepcją,a wizerunek marki jest integralną częścią wartości marki. Szczegółowo omówimy każdą koncepcję.
Co to jest kapitał marki
Wartość marki dotyczy marki z perspektywy odbiorcy lub sposobu, w jaki odbiorca absorbuje przekaz marketingowy firmy. Ailawadi, Lehmann i Neslin (2003, s. 1) definiują wartość marki jako: „Wyniki, które uzyskają produkt posiadający jego markę w porównaniu z wynikami, które uzyskano by, gdyby ten sam produkt nie miał marki”. Można to po prostu rozumieć jako wartość handlową marki, która wynika z percepcji konsumenta. Chociaż marki przeważnie zapewniają wyższą wartość handlową w porównaniu z produktem generycznym, nie musi tak być.
Według Kellera i Lehmanna (2006) kapitał marki to wartość narosła poprzez wpływ na trzech podstawowych poziomach. Są to rynek klientów, rynek produktów i rynek finansowy. Są to działania i reakcje podczas tworzenia marki. Początkowo sprzedawca prowokuje ofertę, która z kolei prowadzi do mentalnej reakcji klienta (percepcja, przekonanie, postawa itp.). Jeśli ta mentalna reakcja pobudza chęć zapłaty, inicjuje zachowanie klienta na rynku produktowym (sprzedaż). Proces ten dodaje wartości sprzedającemu poprzez wzrost wartości firmy, kapitalizację rynkową (wzrost wartości akcji) itp. Proces ten odzwierciedla trzy podstawowe poziomy opisane przez Kellera i Lehmanna (2006). Nastawienie klienta to rynek klienta; sprzedaż to rynek produktów, podczas gdy poczucie wartości to rynek finansowy. Ten proces pomaga nam zrozumieć kształtowanie się wartości marki i jej złożoność. Nastawienie klienta jest najbardziej złożoną częścią wartości marki. Nastawienie składa się z dwóch elementów; świadomość marki i wizerunek marki.
Świadomość marki - to pamięć konsumenta, czy jest w stanie rozpoznać i przypomnieć sobie markę.
Wizerunek marki - Postrzeganie marki na podstawie skojarzeń
Co to jest wizerunek marki
Wizerunek marki można zdefiniować jako unikalną grupę skojarzeń, która tworzy wyobrażenie o ofercie w świadomości klientów docelowych. Wizerunek marki to obecne nastawienie klienta do marki. Odzwierciedla to, co marka obecnie reprezentuje w świadomości klientów. Przekonania klientów o marce stanowią podstawę wizerunku marki. Postrzeganie oferty przez klientów przekształca się w wizerunek marki. Może to być pozycjonowanie planowane zgodnie ze strategią sprzedawcy lub może być ukształtowane przez czynniki środowiskowe otaczające klienta, takie jak poczta pantoflowa, reklama konkurencji, recenzje użytkowników itp. Wizerunek marki niekoniecznie jest obrazem mentalnym; może mieć również dodane atrybuty emocjonalne. To zbiór funkcji i mentalnych powiązań z marką, którą posiadają klienci. Wizerunek marki często nie jest tworzony;jest formowany automatycznie. Wizerunek marki może obejmować atrakcyjność produktów, łatwość użytkowania, funkcjonalność, sławę i ogólną wartość z punktu widzenia klienta.
Skojarzenia w świadomości klientów kształtują markę, a także charakter organizacji, z którą marka jest związana. Skojarzenia te powstają poprzez kontakt i obserwację przez elementy, które są wewnętrzne lub zewnętrzne w stosunku do organizacji. Komunikacja wewnętrzna jest odzwierciedleniem misji organizacyjnej i pozytywnego hasła opisującego kluczowe wartości marki. Komunikacja zewnętrzna może odbywać się poprzez rekomendacje, recenzje, ankiety internetowe itp. Kształtują one wizerunek marki lub postrzeganie marki w świadomości klientów. Na przykład czerwony byk znany jest z natychmiastowej energii. Ferrari czy Lamborghini kojarzą się z wyścigami i sportową jazdą. Volvo jest dla bezpieczeństwa. Postrzeganie jest subiektywne i może się różnić między osobami.
Mówią, że produkty są wytwarzane przez firmy, a marki przez klientów. Dlatego klienci oczekują więcej, kupując markę niż produkt generyczny. Dlatego firmy powinny zawsze wzmacniać wizerunek marki pozytywnymi i unikalnymi narzędziami komunikacyjnymi, takimi jak reklama, opakowanie itp. Przekazy te powinny pomóc klientowi w łatwym odróżnieniu marki od ofert konkurencji. Pozytywny wizerunek marki może zwiększyć wartość marki dla organizacji, co zwiększy jej wartość.
Jaka jest różnica między kapitałem marki a wizerunkiem marki?
Krótkie wprowadzenie zarówno wartości marki, jak i wizerunku marki zostało omówione powyżej. Teraz porównajmy te dwa elementy, aby podkreślić różnicę między wartością marki a wizerunkiem marki.
Charakterystyka marki i wizerunku marki:
Szerokość:
Wartość marki: wartość marki ma szeroki zakres, a wizerunek marki jest częścią kapitału marki przy obliczaniu wartości marki.
Wizerunek marki: Wizerunek marki dotyczy tylko natychmiastowego postrzegania przez klientów.
Wymierność:
Wartość marki: wartość marki jest mierzalna, ponieważ próbuje zapewnić wartość handlową dla marki. Zawiera wszystkie ćwiczenia i statystyki budowania marki, aby ujawnić organizacji rzeczywiste korzyści płynące z marki.
Wizerunek marki: Wizerunek marki jest subiektywny i różni się w zależności od indywidualnych klientów. Obejmuje funkcjonalne i emocjonalne cechy marki. Dlatego trudno to zmierzyć.
Inny punkt widzenia:
Wartość marki: Wartość marki to organizacyjny punkt widzenia marki.
Wizerunek marki: Wizerunek marki to punkt widzenia klienta dotyczący marki.
Pozytywny wizerunek marki spowoduje zwiększenie wartości marki. W związku z tym firmy powinny inwestować w wzmacnianie pozytywnego wizerunku marki, aby odnieść sukces. Zrozumienie interakcji między wizerunkiem marki a wartością marki jest niezbędne dla zrównoważonego rozwoju i przetrwania organizacji.
